제 3시장의 발견은 미 경제에 기념비적인 영향을 준다. 사업가의 혁명은 다른 모든 경제 혁명과 함께 할 것이다. 그 시장이 어떻게 발견되었는가는 하나의 흥미있는 이야기꺼리다.
제3시장은 발견되었다.
1987년 6월, 내가 Inc.지의 발행자가 되었을 때, 마케팅 staff는 Yankelovich, Clancy and Shulman이라는 인정받는 대규모 리서치 회사와 Inc. univese가 어떻게 전체에 맞출지를 판단하기 위해서 미국의 회사들을 조사하기 위한 계약을 작성하는 최종 단계에 있었다. 무엇보다도, 우리는 매년 수입세로 2천만 비즈니스 이상을 제출하는 급성장 회사들이 얼마나 많이 있는지 알고 싶었다. 또한 그들의 구매력도 알고 싶었다.
놀랄만한 조사
조사가 끝났을 때, 몇가지 놀랄만한 사실이 밝혀졌다: 약 140만개의 회사가 매년 15%이상의 성장률을 기록했다. 그 수는 놀랄만큼 작았지만, 나와 모두를 놀라게 한 것은 그들의 구매 능력이었다. 몇가지 수를 분석해보면, 그들이 국민 총 생산(gross national product)의 44%인 business-to-business를 차지한다고 보인다. 바꿔 말하면, 사업가에 의해 운영되는 상대적으로 작은 고성장 회사들이 전체 컴퓨터와 전화, 자동차 및 모든 서로 구매하는 비즈니스들의 44%를 구매하고 있었다는 것이다.
이미 우리가 알고 있던 바로는, 큰 기업군은 - 그 당시 연간 매출이 1억불 이상인 약 7,500개의 회사 - 전체 business-to-business 판매의 48%를 차지했다. 물론, 140만의 일부는 "큰 기업"군의 일부였기 때문에 많은 중복이 있었다. 하지만, 그럼에도 불구하고, 그 수는 놀랄만한 것이었다: 사업가와 큰 기업은 전체 business-to-business 상품 및 서비스의 85-95%를 구매하고 있었다. 나머지 5-15%는 약 190만개의 소규모 회사들이 분할하고 있었다. 첨언하자면, 우리의 조사는 출판을 위한 목적이 아니었다고 설명해야겠다. 판매 및 마케팅 staff들에게 우리의 시장을 보다 더 이해할 수 있도록 하기 위한 목적일 뿐이었다.
더 놀랄만한 조사
Inc.에서 우리의 조사를 처리하고 있을 때와 거의 같은 시점에, Department of Commerce는 MIT의 리서치 대표이자 Cognetics의 사장인 Dr. David Birch에게 미국내에서의 고용 관련한 몇가지 자료 제작을 위임했다. Dr. Birch가 The Wall Street Journal에 기고한 기사에 대한 주제는 그 연구에 대한 각주였으며, 요전 4년동안 미국내 전체 새로운 일자리의 87%가 단지 기업의 5%에서 창출되었으며 이들 기업의 2/3는 20명 이하의 직원이 있는 회사였다고 발표했다.
그 조사도 매우 놀라운 것이었지만, 전적으로 새로운 차원을 추가하는 정보가 있었다. 수년간 Inc.는 독자들에게 그들의 마음가짐에 대한 수백가지의 설문을 했다. 급성장하는 기업을 운영하는 사업가는 마음가짐에서 소매상 운영자들과는 전적으로 다르다는 증거가 있었다. 그들은 Fortune 500 기업을 운영하는 CEO들과도 다른 마음가짐을 나타냈다. "규모(Size)"는 그것과 관련이 없었다. 달리 말하자면, 50만분의 급성장하는 회사를 운영하는 사업가는 매우 큰 급성장 회사를 운영하는 그들의 형제 자매와 매우 유사하다. 공통 분모는 "급성장(fast-growing)"이지 규모가 아니다.
내가 결코 잊을 수 없는 것이 있다. 어느날 밤 나는 내 사무실에서 다음날의 프리젠테이션 작업을 하고 있었다. 나는 Yankelovich 조사와 140만의 급성장 회사의 구매력이 거의 미국내의 전체 큰 기업의 것과 같다는 우리의 해석을 함께 주의깊게 약술했다. 다음으로, 나는 미국 기업의 5%미만이 전체 새로운 직업의 87%를 책임지고 있다는 David Birch의 보고서를 언급했다. 마지막으로, 나는 급성장하는 CEO들의 마음 자세는 "작은" 또는 "큰"기업의 CEO와는 전적으로 다르다는 우리의 조사결과를 추가하였다. 나의 마무리 문장은 다음과 같았다. "이러한 사실들은, 결론적으로, 미국에는 거대한 새로운 시장이 있다는 것을 증명한다. 그것은 제 3 시장이다. 그리고 Inc.지(誌)는 그 시장의 중간에 도착했다."
사업가는 틈새시장을 찾는다.
내 프리젠테이션을 다시 읽어보고, 그것에 흡족한 기분을 느끼면서 의자에 등을 기댔다. 그리고는 갑자기 나는 소리쳤다, "우라질(Holy mackerel)! 내가 뭐라고 한거야?" 마치 1톤짜리 벽돌로 맞은 듯했다. 나는 제 3 시장이 존재한다고 말한 것이다. 그게 가능할까? 어떻게 전적으로 새로운 미 발견된 시장이 존재할 수 있을까? 경제학자들은 어디에 있단 말인가? 하버드니 스텐포드니 하는 전문가들은 어디로 갔단말인가? 다들 어디에 있는거지? 어안이 벙벙한 암시였다. 가슴을 뛰게하는 일이었다. 우리가, 오직 우리만이 "성장 기업을 위한 잡지"였기 때문에, Inc. 지(誌)입장에서는 전적으로 새로운 세계가 열린 것이다. 그것이 규모에 관계없이 그들의 회사를 성장시키기 위해 노력하고 있는 사람을 돕기 위해 Bernie Goldhirsh가 Inc.를 맨먼저 찾은 이유이다.
마케팅 입장에서, 나는 급성장하는 제 3 시장을 경제에서 구분된 별개의 부분집합으로 보았다; 광고업자가 반드시 접근해야 하는 분명한 시장이었다. 와우! 내 마음은 시속 90마일로 달리고 있었다. 나는 이미 미래를 볼 수 있었다. Inc. 지(誌)는 fortune이나 Forbes, Business Week보다 더 크게 될 것이다. 나는 잡지 업계의 역사상 가장 유명한 발행인이 될 것이다! 나는 Procter & Gamble을 잡아챘을 때 느꼈던 것과 같은 감정을 느끼며 내 사무실을 재빨리 나왔다. 앞에 무엇이 놓였는지 거의 알지 못했지만, 나는 (그것 때문에)고려할 수 없다고 생각할 수 없었다.. 나는 꿈을 가진 사업가였다. 끝에 도달하는 것은 그저 minor한 detail이었다(역자 주 - 그것을 실현하는 구체적인 방안은 당장 중요하지 않았다. 사업가의 입장에서는 미래에 대한 예측을 통해 꿈을 꾸고 그림을 그리며 그것을 시행할 것을 결정하는 것이 중요하며 그것을 완성하는 것은 이후에 구체적 절차를 통해 실행하면 될 일이다. 즉 이것저것 재면서 다 따져보고 결정하는 것이 아니라, 미래를 예측하고 충분한 가능성을 직감하여 저지르고 난 뒤 실행하게 끔 하는 것이 사업가의 역할이라는 의미. 한국의 정주영이나 이병철을 생각하라).
그 주가 지난 뒤에, Boca Ration, Florida의 연설에서 나는 제 3 시장과 사업가 혁명의 발견에 대해 발표하였다. 나는 그 이후 쭉 그것을 발표하고 있다.
요약
조사에 따르면 제 3 시장 - 사업가 시장-은 전체 business-to-business 상품 및 서비스의 거의 절만을 구매한다; 거의 모든 새로운 직업을 창출하며 "작고" "큰" 기업과는 마음가짐에서 다르다. 규모는 중요하지 않다.
교훈
상품 및 서비스를 판매하는 회사의 경우, 제 3 시장은 미개발의 발견되지 않은 거대한 기회이다.