상품 및 서비스를 판매하기 위해 노력하는 회사가 사업가에게 저지르는 가장 큰 죄는 그들을 작게 생각하는 것이다. 하지만, 이는 대부분의 큰 회사가 우리를 목적으로 한 마케팅 전략을 설계할 때 하는 것이다.내가 지금까지 말해왔고, 앞으로도 계속 말할 것처럼 전형적인 소규모 회사를 소유한 개인과 성장하는 회사를 운영하는 사업가 간의 마음자세에서의 차이는 깊다. 우리를 같은 카테고리에 넣고자 하는 것은, 벌레와 방울뱀이 동일한 조상을 가진다고 생각하는 것과 별 차이가 없다.
한 사업가의 말
누군가는 미국이라는 기업을 바르게 정돈해야 한다. 나는 이것을 하기 위해 수년간 노력해왔으므로, 내가 지원하겠다. 아마도 최고의 방법은 수년전에 있었던 Inc. 500 컨퍼런스에서의사건을 연관짓는 것일꺼다. 당신도 알겠지만, Inc. 500은 미국에서 급성장하는 개인 소유 기업의 CEO들의 모임이다. Inc지의 출판인으로서, 나는 실무적인 의장을 맡았으며, 그로인해 현재의 성과와 함께 동창생과 배우자를 불러모았다. 모두 약 1,000명의 힘을 가지고 있다.
우리는 오찬에 그 그룹에 연설할 유명한 연설가를 초대했다. 그는 연설도중 다음과 같이 이야기 했다. “저는 여러분 모두가 작은 회사를 운영한다고 알고 있습니다”. 그는 계속해서 고무적인 연설을 이어갔다. 그 뒤에 나는 사업가 그룹에 다가가서 "자, 그의 연설이 어땠나요?"라고 물었다. 그들 중 한 사람이 내게 돌아서서 말했다. “Welson, 내가 정말 싫어하는 것이 3가지가 있소. 첫째, 내 아내에게 구애하는 것을 좋아하지 않소. 둘째, 나는 내 회사를 훔치려고 시도하는 사람을 좋아하지 않소. 셋째, 나는 나를 작다고 부르는 사람을 좋아하지 않소. 저 사람이 더 나은 말을 알지 못한다면 그는 여기 있어서는 안되는 것이었고, 당신도, 여보게, 그를 초대하지 말았어야지.” 자, 천박한 질문에 대한 간단한 답이 아니다. 그는 모욕을 당했으며 마땅히 그렇게 말할만 했다.
작다는 것이 무엇인가?
나는 그 이야기를 많은 대기업의 경영진과 그들의 광고 대행사에 이야기해왔다. 하나같이 그들은 나를 이상한 행성에서 온 사람처럼 쳐다보면서 “작은 것과 성장하는 것간의 차이가 뭐요? 그들의 볼륨이 어떻게 되죠? 그들이 얼마나 많은 직원을 고용하고 있지요?"라고 물었다. 나는 사업가 시장 또는 제3시장은 크기를 갖지 않는다; 하지만, 분명히 그들은 전적으로 다른 마음가짐을 갖는다고 설명하는데 시간을 쓰게 된다. 즉, 다른 문제와 다른 니즈를 갖는다. 나는 항상 "도대체 어떻게 그들이 개별적이라고 말할 수 있는가?”라는 질문을 받는다. 그거 좋은 질문이다. 한번 그것을 다뤄보자.
먼저, 대기업은 어떻게 시장을 정의하여 어떤 자원을 어디에 배치할 것인가를 결정하는지 설명해보자. 계속해서, 그들은 시장의 세그먼트를 돈 또는 종업원 수로 식별해왔다. 그들의 컴퓨터는 회사 크기에 대한 정보로 빽빽히 채워져 있다. 작은 회사는 매출액이 50만달러에서 10억달러이고 종업원이 25명에서 1000명 이하라는 식으로 떨어진다. 그래서, 일단 회사가 하나의 추상적인 선을 통과하면, 그 회사는 "소규모"에서 "대규모"까지 가게 된다. 이는 복잡한 조사 사업의 지나친 단순화이지만, 모든 것은 크기로 요약된다.
"대규모-회사"의 마케팅 관점에는 또다른 문제가 있다. 마르코 폴로 시대로 돌아가야 하는 규칙이 있는데, 20%의 고객으로부터 전체 비즈니스의 80%가 나온다는 것이다; 따라서 그곳에 모든 마케팅 노력의 90%가 집중되어야 한다는 것이다. 이런 바보같으니! 그 규칙은 “management-by-committee(위원회에 의한 경영)”과 “Bigger is better(큰 것이 좋은 것)”의 옆에 묻혔지만 여전히 숨쉬고 있다. 이는 오랫동안 주변에 있을 것이다. 마음가짐을 창조적으로 다루는 것이 컴퓨터를 켜서 한물간 많은 쓰레기들(역자 주: 여기서는 통계적 숫자를 의미함)을 만들어내는 것보다 더 일이 많기 때문이다.
“소기업”과 “성장 기업”간의 차이를 올바르게 이해하기 위한 예를 들어보자: 드라이-클리닝 트럭을 운전하여 열심히 일하고, 돈을 저축하여 드라이 클리닝 가게를 산 사람을 이야기해보자. 그는 아침 7시에 일하러가서 저녁 7시에 집에 가서 아내에게 키스하고, 아이들을 껴안고 Little League game을 가러 나간다. 그의 사무실에 가면 전체 벽에 걸린 장식액자를 볼 수 있을 것이다: Chamber of Commerce(상공회의소), 로터리 또는 민간 봉사 단체, 지역 공화당 또는 민주당에서 받은 액자. 그는 모든 것에 자발적이다: United Way***, March of Dime***와 각종 커뮤니티의 중심 인물이다. 이 사람이 "작은" 비즈니스를 하는 사람이다. 그러나, 그런 사람은 경제에 많은 기여를 하지 않을 것이다. 그들은 아마도 한대의 컴퓨터와 한 두 대의 전화기를 살 것이고, 일상적인 사무 용품과 부품을 가지고 있을 것이다.
사업가의 삶
이제, 동일한 인물에 대하여 시나리오를 바꾸어보자. 그가 첫번째 가게를 소유한 후에 집에 가서 아내에게 말한다. “여보, 이집을 다시한번 저당잡힐꺼요, 가능한 모든 사람에게 돈을 빌릴꺼구요. 장보님과 아마도 처남에게서도. 우리는 우리가 가진 모든 것을 저당잡힐꺼요 왜냐하면 내가 이제 곧 다른 드라이 클리닝 가게를 살꺼거든. 그러면 이 두개를 저당 잡혀서 다른 걸 사고, 또 저당 잡혀서 더 살 거요. 왜냐하면 나는 이 도시, 이 주, 이 국가에서 가장 큰 드라이 클리너가 될 것이니까”
방금 당신은 진정한 미국 사업가를 소개 받았다. 그의 평균 주당근무시간은 75-85시간이다. school play와 little League game들은 날아가버렸다. 그의 사무실을 가면 당신이 볼 수 있는 액자라고는 Inc. 500또는 그 해의 사업가(Entrepreneur of the Year)일 것이다. 이 사업가는 그 어떤 것도 자발적으로 참여할 시간이 없다. 그가 집에 갈 땐, 그는 한아름의 업무를 가져간다. 여기 불타는 집념이 있다: "비즈니스를 성장시키자"
나는 그것을 인정한다. 나는 미국이라는 기업을 교육시키는 운동에 참가하고 있다. 나는 당신에게 도움을 청하고자 한다. 다음에 "세상물정 모르는 얼간이"가 당신을 "작다"라고 부르면, 그에게 사업가의 미소를 보내주고, 나의 메시지를 전달해주길 바란다: "여보시게, 나가는 문은 저쪽일세."
요약
"작은"기업과 "성장하는" 기업을 혼돈하여 대 기업의 마케팅 이사들이 막대한 실수를 하고 있다. 수억만 달러가 사업가들에게 전달되는 "잘못된 메시지들"로 낭비되고 있다.
교훈
우리는, 사업가로서, 사업가의 마켓이 작은 비즈니스 마켓과 같지 않다는 것을 비즈니스 커뮤니티내의 다른 사람들에게 교육하여 미국 기업과 우리자신을 책임질 필요가 있다; "작다는 것"은 "급성장하는" 기업을 어리석게 설명한 것이다.
역자 주 :
***United Way : United Way는 6개 주의 복지 향상을 위해 New York의 Rochester에 설립된 비영리금고이자 사회계획단체이다. 이 단체는 인간의 다양한 요구 즉 정신적, 물질적, 사회적 그리고 모든 연령, 배경, 경제수준의 사람들에게 도움을 주고 있다. 이 단체는 대부분 기부금으로 구성되어 있으며 이 기부금으로부터 United Way는 운영자금을 공급받는데 이것은 달러 당 9센트가 안되는 정도이므로 매우 적다고 할 수 있다.
***March of Dimes : 프랭클린 루즈벨트 대통령에 의해 1938년에 미국 내 소아마비 질병과 싸우기 위해 국내유아마비재단(National Foundation for Infantile Paralysis)으로서 창설된 조직. 1938년 연예인인 에디 켄터가 국민들에게 백악관으로 직접 10센트 짜리 동전을 보내도록 제안하면서 이 조직은 선천적 기형을 위한 동전보내기운동재단(March of Dime Birth Defects Foundation)으로 알려지게 되었다. 이 이름은 1979년에 공식적으로 채택되었다. 조나스 설크 박사의 소아마비 백신 개발과 함께 이 재단은 그 노력을 선천성 기형의 예방과 임신 결과의 향상 쪽으로 그 초점을 옮겼다. 이 재단은 연구 지원과 전문가 교육, 자원 봉사자 서비스를 제공한다.