자금 확보를 통해 꿈을 이루기 - 제 20 장 광고 게임에서 승리하기
많 은 사업가가 가장 잘못 이해하고, 잘못 사용하고, 잘 활용하지 못하는 것이 그들의 광고 대행사와의
관계이다. 많은 경우, “advertising expense(광고
비용)”라는 예산 제목은 “mystery expense(미스터리
비용)” 또는 더 안 좋은 경우, "rip-off(착취)"라고도 불리울 수 있다. 많은 CEO들, 특히 조그만 회사의
CEO들은 자신의 광고 대행사들이 자신들을 “소유하고 있다”고 믿는다. 이는 슬픈 일이다. 많은
면에서, 대행사 사람들은 영특하고, 정직하며, 헌신적인 전문가들이기 때문이다.
그런데, 왜
이런 모순이 생길까? 먼저, 책임에 대한 문제가 있다. 대부분의 마케팅 활동은 측정할 수 있는 결과를 낳는다. 하지만 일반적인
광고는 그렇지 못하다. 당신은 당신의 돈 - 그것도 많은
돈-을 들이지만, 그것이 이익을 주는지 아닌지를 확실히 알
수가 없다. 두번째 문제는 보다 난해하다. 평균적인 사업가는
광고 대행사를 이해하지 못하거나 그들과 함께 어떻게 일하는지를 모른다.
광고 대행사는 광고에 돈많은 들이도록 아첨하며 노력하는데
그들의 대부분의 시간을 보내는 outsider라고 생각하기 쉽다. 광고를
많이 한다는 것은 판매력과 상품 홍보전에 돈을 덜 쓴다는 것을 의미하기 때문에 정치적 내분이 일어나기 쉽다.
CEO가 포기하는 것은 자명한 일이다. 하지만, 그게
결코 답은 아니다. 광고는 CEO의 개인적 참여를 지독히도
필요로 하는 영역이다. 사업가가 광고에 경험이 없다는 이유로 경험이 있는 누군가를 고용해서 그 책임을
맡기는 것이 답이라고 결론을 내리는 것보다 더한 죄를 나는 알지 못한다. 사업가가 매일 매일의 활동사항을
진행할 사람을 고용하는 것은 좋지만, CEO는 절대로 결코 당신이 아닌 누군가가 광고에 대한 주요 결정사항을
내리도록 해서는 안된다.
나는 광고계의 모든 면을 겪어왔다. 나는 광고 대행사를 통해 수천만 달러의 광고비를 지출해왔다. 심지어
나도 하나를 소유하고 있다. Inc지의 출판자로서, 나는
수백개의 대행사와 연계되었다. 따라서 나는 우리의 사업가의 세계에서 가장 복잡한 이슈 중 하나에 약간의
빛을 비추고자 한다.
무엇보다 먼저, 언제
그리고 왜 광고 대행사가 필요한가? 언제인가는 쉽다: 당신이
가게를 여는 첫날이므로. 왜인가는 명백하다, 당신의 상품
및 서비스가 무엇이든 간에, 당신은 잠재적 고객에게 당신이 팔고 있는 것이 왜 그들에게 필요한지 말해야
하기 때문이다. 명함에서부터 전화번호부 광고와 본격적인 TV 캠페인까지, 당신은 당신의 메시지를 투영할 창조적인 아이디어가 필요하다. 그것은
아마추어가 놀 곳이 아니다. 특히 당신 및 당신의 아내.
파트너 찾기
그 도시에서 경쟁사를 대행하는 곳이 아니면서 가장 크고
훌륭한 대행사를 찾아가는 것으로 시작하라. 크다는 것이 좋은 것을 의미하지 않을 수 있지만, 그게 시작점이다. 광고 대행사는 그들이 좋지 않으면 크게 될 수
없다. 한 두명이 하는 가게는 당신 회사가 이륙할 때 당신을 지원하기 위한 편의성을 가지고 있지 않다. 대행사의 규모가 당신을 불안하게 만들지 않도록 해라. 최상의 대행사에게
곧바로 가라. 그들에게 당신이 Fortune 500을 지향하고
있음을 확신시켜라. 대부분의 광고 대행사의 오너는 사업가고 사업가는 사업가를 사랑한다는 것을 기억하라. 그들은 꿈을 이해한다.
당신이 이미 상당한 광고 예산을 가지고 있다면 대형 광고회사가
당신 회사를 대행하도록 하는 것은 식운 죽 먹기다. 하지만, 그렇지
않다고 가정하자. 이제 창조적이 될 시간이다. 예를 들어보자. 최근, 나는 다이너마이트같은 소비자 상품을 개발해 낸 조그만 회사의
컨설턴트였다. 그들이 갖지 못한 것은 돈이었다. 그들은 판매
키트를 위한 패키지 디자인과 카피, 레이아웃등과 같은 초기의 많은 창조적 작업이 절대적으로 필요했다. 만약 일이 잘만 되면, 그들은 곧 라디오 스크립트와 TV 상업광고용 스토리 보드 뿐 아니라 광고 전단지가 필요할 것이었다. 분명히, 그들은 전원이 투입된 광고 대행사가 필요했다. 하지만, 그들은 돈도, 광고국도 상상하지 못했다. 맞는 일일까? 틀린 것이다.
우리는 저명한 대행사의 오너를 만났다. 그들은 그 상품과 사람들을 좋아했다. 미팅이 끝났을 때, 우리는 장래성에 기꺼이 배팅하고자 하는; 선금없이 모든 기업내부
업무를 완수하기 위해 그들의 창조적인 재능을 기꺼이 투자하려하는 대행사를 갖게 되었다. 홈런을 친 것이다. 우리가 어떻게 했느냐고? 간단하다.
우리는 매출에 근거한 장기 계약을 체결했다. 우리는 훌륭한 대행사를 얻었을 뿐 아니라, 특별 관심을 보장받았다. 모두에게 윈-윈이었다. 당신도 알겠지만, 나는
대행사의 가장 큰 악몽은 광고대행을 구축하고는 그걸 잃는 것이라는 걸 알고 있었다. 우리는 돈과 안전을
교환했다.
계속해서, 광고국과의
연계를 매일 매일 단위로 담당하게 될 광고 섭외 담당 이사(AE:account executive)에
대해 이야기 해보자. 당신의 광고 위탁에 당신이 할당받게 되는 사람은 아주 중요하다. 당신이 그릇된 사람을 받으면, 승리할 방법이 없다. 광고 섭외 담당 이사의 업무를 기술한 문서에 보면, 그는 당신의
모든 요구사항을 대행사 내의 적임자들과 조정할 책임이 있다고 되어 있다. 두어가지의 임무가 더 있다: 1) 당신
광고 위탁을 유지할 것; 2) 당신의 광고 예산을 늘릴 것. 이
업무는 당신과 대행사 내의 사람들 모두에게 정치적인 것이다. 대행사가 제공해야 하는 AE 중에서 최고를 얻는 것이 중요하다.
지혜의 한마디 : 최고권위자를
얻기 위해 노력하지 마라. 대행사들은 다른 회사들과 다를 바 없다. 그들의
최고 경영진은 눈에 파묻혀 있다. 그것은 당신이 필요할 때 정작 당신이 필요한 만큼 시간을 얻지 못할
수 있다는 것을 의미한다. 반대로, 그들이 일부 "주니어(신참)"
또는 오너의 처남을 속여서 팔려고 하면, 그들이 다시 노력할 때까지 당신의 오래된 노련한 CEO의 눈빛으로 "조용히 노려보도록" 해라. 당신이 원하는 사람은 영리하고, 손바닥 보듯이 그 대행사를 알고 있으며, 다른 50개의 다른 광고주들로 인해 업무가 과중되지 않는 사람이다. 당신에게
따뜻한 느낌을 주는 사람을 내보일 때까지 계속 노려보도록 해라.
일단 당신이 만족하면,
당신의 광고 섭외 담당 이사가 당신의 회사내에서 더 훌륭한 정치가가 되도록 지원하라. 그들이
당신과 당신의 핵심 인사에 대해서 더 알수록, 그들은 더 나은 구실을 할 것이다. 당신의 수석 임원들이 AE와 시간을 보내도록 독려하라.
자 이제, 창조적인
부분이다. 그런 사람을 판별하는데 별 어려움이 없을 것이다. 왜냐하면
그들은 평범해보이는 경우가 거의 없기 때문이다. 허리까지 내려오는 머리를 하거나(남자인 경우) 크루커트(짧게
깎은 남자 머리 모양)를 한(여성인 경우) 다소 이상한 외모를 한 사람을 만났다고 놀라는 행동을 보이지 마라. 그들이
당신이 고용하고자 하는 사람과 별로 닮지 않았다면, 당신은 그릇된 사람을 얻을 수 있는 절호의 기회를
맞은 것이다(역자 주: 외모가 마음에 안든다고 다른 사람을
고용한다면 좋은 기회를 잃을 것이다는 뜻이 맞을 듯). 그들이 당신을 버러지처럼 다룰 것이라고 기대하라 - 그들은 아첨을 잘 이해하지 못한다. 그들이 당신의 아이디어를 비웃어도
속상해하지 마라.
만일 대행사가 창조적인 사람들을 감추려고 노력하면, 그들을 만나겠다고 주장하라: 첫째로 그래야 당신이 기쁠 것이고, 더 중요한 이유는, 그들과 일하는 것이 당신이 그 대행사를 우선
고용한 주요 이유중 하나이기 때문이라고 주장하라. 창조적인 사람에게 그들의 일을 당신에게 보여주게끔
하라, 직접 대면한 상태로. 당신이 찾고 있는 사람은 참신하고
뭔가 다르며 심지어 무례한 사람이다. 충고와 정반대의 사람을 받을 수도 있는데, 그러면 당신은 실용적이거나 믿음직스러운 창조적 아이디어를 찾고 있지 않는 것이다. 당신이 찾고 있는 것은 상상을 뒤흔드는 새롭고 흥미로운 아이디어이다. 당신이
원하지 않는 것은 과거에 만들었던 것의 재탕 카피나, 심지어 더 나쁜 경우로, 당신을 기쁘게 하기 위해 디자인되었지만 조지아에서 곡물을 팔지 못하는(목적대로
광고가 되지 않는 : 역자주) 것이다.
커미션 두드리기
이 제 주연들이 원하는 것을 알았으니, 자금 할당에 대해 이야기해보자. 대행사의 수입의 주요 원천은 잡지, 신문, TV, 라디오, 빌보드등에 고객의 광고를 실어서 받는 15%의 커미션이다. 이런 시스템은 모세가 소년이었을 때부터 해오던
것으며 광고 대행사가 미디어의 공간이나 시간을 구매했을 때만 이치에 맞았다. 하지만 지나간 이야기다. 오늘날, 수억 달러 가치의 광고를 사는 미디어-구매 firm들이 있다. 다수의
광고 대행 구매력을 엮어서 장기 구매 계약을 함으로써 미디어-구매 서비스는 상당한 비용감축을 제공한다. 다수의 대행사, 특히 매우 큰 대행사들은 여전히 자신이 미디어를
구매하는 반면, 다른 대행사들은 보다 경제적이고 효과적인 것을 찾도록 미디어 구매 회사에 구매를 맡긴다.대행사는 보다 더 잘 싸게 광고를 게재할 수 있는 누군가에게 일을 맡길 수 있으니, 그러한 광고에 15%를 그들에게 지불한다는 것이 이치에 맞을까?
경쟁의 방법에 대해서도 또다른 문제가 있다. 덧붙여, 커미션이 대행사 수입의 주요 원천이라면, 그로 인해 광고 구매비가 얼마인가에 대한 이해관계로 충돌이 일어나지 않을까?
동일한 광고나 CM을 계속 반복해서 사용하는 것이 대행사에게 이롭다는 이유로 새롭고 신선하고
창조적인 아이디어를 거절할텐가? 그 시스템은 한물 간 것이며 나는 그 이유만으로 잘못된 것이라고 생각한다. 적어도, 불신의 싹을 키우는 것이다.
더 나으면서 간단한 방법이 있다. 모든 광고는 당신에게 그들의 순원가에, 커미션 없이 청구될 것이라는
것을 당신의 대행사와 계약하라. 대신 업무 또는 시간단위로 수행되는 서비스에 따라서 그들에게 지불하도록
계약하라... 당신이 대부분의 전문 서비스에 대해 지불하는 것과 같은 방식으로(역자 주 : 대행사가 커미션없이 순수 비용 원가를 청구하도록 계약하라. 대신 그들이 서비스를 제공한 대가에 대한 별도의 이익을 붙여서 지불하라). 결국, 그들이 당신의 광고대행에서 이익을 얻도록 하라 - 심지어 판매 결과에
기반해서 그들에게 인센티브를 주어라. 나는 당신에게 돈을 아끼라고 제안하는 것이 아니라 당신의 돈에
더 상처를 내라고 제안하고 있다.
다른 아이이어 하나 :
당신의 대행사에게 대행사의 미디어 구매 서비스 또는 부서에서 당신을 위해서
"opportunistic" 미디어를 사도록 권한을 부여하라고 전하라. 당신은
비용 및 계절, 인구통계에 따라 권한을 제한할 수 있다. TV와
라디오 방속국은, 다른 매체처럼, 특정 spot(스폿광고)이나 지면을 팔수 없거나 마지막 시간 취소권을 가지는
때가 있다. 다른 여분의 재고를 갖는 비즈니스들처럼 그들은 그걸 처분하길 원하며, 협상할 의지를 가지고 있다. 그걸 살 수 있게 된다면 당신은 놀라게
될 것이다.
예를 들어, 몇
년전, 내 소유의 에이전시가 고객의 상품을 전국적으로 판매하고 있을 때, 우리의 미디어 구매 회사인, Western Media
International은 메이저 망의 황금시간대의 spot을 4만불에 딸 수 있었다. 그
spot은 일반적으로 20만불 이상에 팔렸으며 마감 시간 취소권을 가지고 있었다. 그런 환상적인 구매는 자주 일어나지 않지만, 일어나게 되어 있고, spot이 열릴 때 당신의 미디어 구매자가 바로 거기에 있기를 원할 것이다.
나의 마지막이자 아마도 가장 중요한 요점은 그 대행사의
상위 경영자와의 당신의 개인적인 관계이다. 당신은 그들의 관여를 필요로 하며, 그들도 당신의 관여를 필요로 하지만, 그것이 당신이 함께 살아야
한다는 것을 의미하지는 않는다. 당신이 그들과 함께 자리를 하길 원하는 때는 일년에 몇번 정도일 것이며, 대개 새로운 캠페인을 계획하는 단계에 있을 때일 것이다. 그때가
당신이 진정으로 그들의 전문가적인 입력을 필요로 하는 때이다. 당신이 시작부터 이 세션의 많은 것을
요구하지 않을 것이라는 것을 양해해라; 하지만 당신차례가 되었을 때,
그들이 분할되지 않은 전적인 집중을 하도록 요구하라.
따라서, 광고
때문에 좌절하지마라. 관여하라. 당신의 대행사가 대행사의
서비스에 대해 공정한 재정을 지정받도록 해라; 필요하면 착수수수료를 주어라; 그들이 이익을 낳는다면, 더 주어라;. 그들이 동감하는 특정 목표를 설정하라. 창조적인 사람들이 재능을
부릴 수 있게 하고 장기 계약을 하고자 하게끔 하라.
당신의 예산에서 광고는
“비용”이다. 그걸 “이익”으로 바꿔라.
요약
광고는 사업가의 세상에서 가장 잘못이해하고 있는 활동이다. 적절하게 관리된다면, 비용이 이익으로 전활될 수 있다.
교훈
최고의 광고 대행사보다 낮은 가격을 책정하지 마라. 자금 할당에 있어 창조적이 되어라.