자금 확보를 통해 꿈을 이루기 - 제 21장 PR(홍보활동) : 비밀스런 무기
최근 PR계에서
잘나가는 사람 중 가장 잘나가는 사람인 Michael Owen Schwanger라는 새로운 중요한 친구와
저녁식사 미팅을 함께 했다. 마이크는 맨하탄에 있는 The Media
Relations Group의 CEO이다. 우리는
이 책의 PR 캠페인을 위한 그의 계획을 논하기 위해 만났다. 나는
마이크에게 매료당했고 그의 계획에 우쭐해졌다. 저녁식사가 끝날 무렵,
나는 사업가가 모든 것이 "아주 제대로 되고 있다"는 것을 인식할 때 얻게 되는 그런 황홀한 느낌을 갖게 되었다.
나는 미팅후에,
"미국의 모든 사업가가 어떤 상품 및 서비스를 마케팅하는데 PR이 얼마나 중요할
수 있는가를 직접적으로 볼 수 있는 그런 미팅에 나와 함께 할 수 있었다면 얼마나 좋을까"라고
생각하고 있는 나를 발견하게 되었다. 개인적인 경험으로 볼 때, 그리고
수백명의 사업가에게 이야기 할 때, 나는 종종 우리가 판매와 광고에 너무 집착한 나머지 모든 커뮤니케이션
매체 중 가장 효과적이면서 가장 적게 비용이 드는 것을 무시한다는 것을 알게 된다.
이는 슬픈 일일 뿐 아니라 바보같은 짓이다. 내가 만일 마케팅의 삶을 다시 살 수 있다면, 나는 Mike Schwager같은 전문적인 PR 팀을 고용하지 않고서 결코
사업을 시작하거나 새로운 아이디어나 상품 및 서비스를 내놓지 않을 것이다. 사실, 나는 나의 첫 부사상 또는 변호사나 회계사를 고용하기 전에 그들을 고용하려고 할 것이다. 첫날부터 내가 하고자 하는 것에 대해 "자유로운" 홍보를 하기 위해서 전념할 사람을 뽑을 것이다. 이 바닥의 Michael Schwager들이 할 수
있는 것들에 대한 예를 살펴보자.
Happy birthday
pizza(피자의 생일)
이 책에서 일전에 언급했듯이, Art Linkletter와 나는, 1969년, Toasta-Pizza를 마케팅 하는데에 - 재정적으로나 감성적으로 - 함께 참여하였다. 엄청난 테스트 마케팅 결과들을 얻은 뒤에, 우리는 전국적으로 출시할 준비가 되었다. 그때까지, 나는 PR의 가치를 배웠고, 작지만
훌륭한 PR 팀을 고용했다. 어느날, 우리의 출시를 막 시작할 즘, 두명의 파트너가 춤을 추며 사전 약속도
없이 내 사무실로 왔다 - 흥분과 활기로 가득찬 채로. 과장된
듯한 흥분에 싸여 내게 그들의 아이디어를 이야기 했다: “우리는
1969년이 피자의 100번째 기념해라고 세계에 공표하려고 합니다.” 나는 논리적인 질문을 하나 했다: “그래서, 뭐 어쨌다고?” 그의 은밀한 계획을 서서히 밝힌 20분 뒤에, 나는 내 책상에 앉아서 거기에 빠져들면서 놀라해 하고
있었다. 그리고는 나는 뛰어 오르며 외쳤다, "그렇게
합시다!" 그리고 그들과 함께 춤을 추기 시작했다.
그들의 계획은 미국 내 모든 TV 토크 쇼에 접촉하고 피자의 100주년 기념을 축하하기 위한 프로그램에
나올 지원자와 접촉하여, 피자의 원천에서부터 새로운 브랜드가 일으킨 혁명으로 인해 토스터를 가진 전세계의
모든 가정에 피자를 밀어 넣게 된 오늘날까지의 역사의 흐름을 이야기하는 것이었다. 물론 그들이 쇼에
나올 때는 가정용 토스터를 가지고 있을 것이고 인스턴트 Toasta-Pizza를 얼마나 쉽게 만들 수
있는지 보여줄 것이며, 참여한 모두가 그것을 개걸스럽게 먹을 것이다.
그 아이디어는 계획이 되었고, 그 계획은 기가 막혀버릴 PR 캠패인이 되었다. 이는 마법처럼 통했다. 우리는 아름답고 젊은 여성을 고용했다. 물론 이탈리아 사람이었고, 말주변이 좋았으며 섹시한 엑센트를 가졌다. 그녀는 미국을 돌며 TV와 라디오 프로그램에 참석해서, 피자의 히스토리에 대해 전부 말하면서 그 지랄같은 Toasta-Pizza를
팔았다. 캠패인의 한 부분으로, PR 팀은 신문 발표와 스토리를
썼고, 신문사와 잡지들은 이를 따다가 전국에 퍼뜨렸다.
이 모든 PR활동은
우리의 판매력에 대한 노력과 부합되도록 조심스럽게 계획되었다. 그것은 하나의 사업가 마케팅의 대성공이었으며, 그중에서도 탁월한 것이었다. 첫번째 출시에서 95%의 슈퍼마켓 승인을 얻었기 때문에 미국 내 모든 슈퍼마켓 구매자는
Toasta Pizza에 대해 보거나 듣거나 읽어야 했다. 자 보시라. 그러한 하나의 아이디어는 우리가 광고에 쓰는 수백만 달러보다 더 가치 있는 것이다... 그것도 거의 100분의 1 수준의
비용으로.
첨언하자면, 나나
내 PR 팀이나 이 지구상에 있는 기타 다른 사람들은 피자가 언제 처음 조합되어서 역사속으로의 행진을
시작했는지 몰랐다는 사실을 듣고서 놀라지 않을 것이다. 하지만 이제,
우리는 모두 알고 있다. 그렇지 않은가? 1869년이다.
이야기를 거기서 끝낼 수 있으면 좋으련만. Toasta Pizza 공장으로 돌아가서, 큰 오븐으로 상품을 옮기는
벨트가 있었다. 강렬한 열은 젠장할 벨트가 늘어나는 원인이 되었다. 많지도
않았다. 그저 1,2인치 정도였다. 피자 소스와 기타 모든 재료들이 원래 있어야 할 자리를 제외한 곳 어디에든 떨어지기에 그저 충분한 정도였다는
뜻이다. 그야말로 엉망이었다. 몇 백만 달러를 들인 후에, 우리는 물러났다. 또다른 사업가 꿈이 무너졌다. 하지만 PR로 돌아가자.
나는 어떻게 PR이
놀랄만한 결과를 완성하는가의 예를 보여줄 수도 있었다. 하지만 중요한 것은 PR은 당신이 사용해야만 하는 -무엇을 하려고 하던간에- 비밀스러운 무기라는 것을 인식해야 한다는 것이다.
어떻게 그렇게 하느냐고?
자, 내가 한 방법을 이야기해주겠다: 이 책을
약 반쯤 마쳤을 때, 나는 나의 친구이자, 베스트셀러인 Swim with the Sharks Without Being Eaten Alive와 Beware the Naked Man Who Offers You His Shirt, Shark proof: Get the
Job You Want, Keep the Job You Love... In Today's Frenzied Job Market의 저자인 Harvey Mackay에게 전화를 했다. 내 생각엔, 이들 책은 내가 목격한 최고의 RP을 한 책이었다. 내가 Harvey에게 누가 그의
PR을 다루었는지 물었을 때 그는 Michael Owen Schwager라고 말해주었다. 그는 1에서 10까지의
등급으로 치면 Mike는 12이라는 말도 해주었다.
나는 Schwager와
미팅을 가졌고 - 즉각 그 따뜻한 느낌을 받았다 - 그의
고객 리스트를 요청하였고 나는 그들에게 전화를 해서 똑같은 답을 얻었다: "12점이에요." 나는 내 사람을 찾은 것이다. 앞으로도, 아마, 우리는 볼 것이다. 당신도
볼것이고 - 기대컨데 말이다. 마이크가 내게 계획한 것 중
하나는 10개 도시 미디어 투어였기 때문이다. 따라서, 당신이 For Entrepreneurs Only에 대해 보거나 듣거나
읽는다면, 당신은 그게 어디서 왔는지 알 것이다.
당신의 마이크를 찾고자 한다면, 내가 한 것처럼 하라고 충고하겠다. 당신 것과 비슷한 다른 성공적인
상품 및 서비스의 PR을 처리한 PR팀이 어느 팀인지 알아내라. 이들 회사에서 대리인과 함께 만나라. 그들의 일을 평가하라-상세히. 증명된 결과를 찾아라. 마지막으로, 그들의 다른 고객과 이야기하라. 당신이 사업가의 따뜻한 느낌을 받을
때까지 지켜봐라; 그리고나서 그들이 당신의 게임 계획의 일부가 되게 하라.
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요약
PR은 엄청난 마케팅 도구이다. 비용은 미디어를 구매하는 것과
비교할 때 아주 작다. 불행히도, 대부분의 사업가들은 PR을 초기에 충분히 사용하면서 시작하지 않는다.
교훈
당신이 판매하기 위한 상품 및 서비스를 갖는 첫날부터 전문적인 PR 팀을 뽑아서 대행하도록 하라.